스타벅스 역사,유럽 매장 철수 후 다시 성공한 전략

스타벅스는 전 세계적인 체인을 가지고 있는 거대 커피전문점입니다. 실상 스타벅스는 체인이 아닌 직영으로 운영되고 있습니다. 스타벅스가 한국에서 매장을 오픈했을땐, 들어오자마자 인기가 많았지만, 호주, 이탈리아, 오스트리아, 스웨덴, 네덜란드, 이스라엘에서 스타벅스 매장을 철수했었던 적이 있습니다. 하지만, 지금은 다시 유럽에 다시 재진출하고 있고, 몇 나라를 제외하고 성공적으로 평가받고 있습니다. 스타벅스의 역사, 유럽매장에서 철수했던 이유, 그리고 다시 재진출 후 성공한 전략을 알아보겠습니다.

 

스타벅스 역사

스타벅스는 1971년에 미국 워싱턴주 시애틀에서 개업한 커피 전문점입니다. 초기에는 커피생산과 판매업체로 시작했으며, 스타벅스라는 이름은 1851년 미국의 작가인 허만 멜빌(Herman Melville)이 쓴 소설 '모비 딕'(Moby-Dick)에서 인용한 주인공인 '스타벅'에서 유래하였습니다. 1970년대 말부터 1980년대 초까지, 스타벅스는 성장하며 지역 커피 전문점으로 명성을 얻었습니다. 그러나 1980년대 중반에는 경영 상황이 좋지 않았으며, 이에 대한 대응책으로 경영진은 사업 확장과 더불어 고급 커피 및 디저트 메뉴를 추가하였습니다. 1990년대에는 미국 국내에서 빠르게 성장하며, 국제적으로 진출을 시도했습니다. 1996년에는 첫 국제점으로 싱가포르에 개업하였으며, 이어 유럽, 아시아, 중동 등 세계 각지에서도 매장을 오픈하며 글로벌 브랜드로 자리매김하였습니다. 2000년에는 매출 성장세가 계속되었으며, 이에 따라 스타벅스는 다양한 제품과 서비스를 출시하며 브랜드 이미지를 강화하고 있습니다. 2003년에는 커피빈과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해, 스타벅스 카드를 출시하였으며, 2006년에는 프라푸치노 등 다양한 음료를 출시하였습니다. 현재 스타벅스는 전 세계 80개국 이상에서 3만 8천여 개의 매장을 운영하고 있으며, 커피를 비롯한 다양한 제품과 서비스를 제공하며 사랑받고 있습니다. 

 

 

 

스타벅스 유럽 매장에서의 철수

스타벅스는 유럽 진출에도 박차를 가했습니다. 그러나 오스트리아 비엔나에 진출했던 스타벅스는 진출 후 3년만에 폐점했습니다. 커피의 본고장이라 불리는 이탈리아에는 우여곡절끝에  2018년에 스타벅스 1호점이 밀라노에 문을 열었습니다.  사람들은 스타벅스 건물와 외관을 보고 감탄했습니다. 이탈리아 우체국이 쓰던 건물을 개조하여, 이탈리아의 양식 '팔라디아나 양식'을 바닥에깔았고, 이태리 대리석이라고 할 정도로 유명한 이탈리아의 대리석으로 매장 안에 조각품을 만들었습니다. 그 결과 세게에서 가장 아름다운 스타벅스 매장이란 명성을었습니다.  이런 노력에도 불구하고 이탈리아에서 스타벅스 매장은 인기가 없었습니다. 많은 이유들이 있지만 첫 번째 이유는 이탈리아는 커피문화가 깊은 나라이기 때문입니다. 이탈리아 커피는 미국식의 스타벅스와는 매우 다릅니다. 이탈리아 커피는 진한 에스프레소 한잔을 즐기는 것이 일반적이며, 커피를 급히 마시는 대신 카페에서 시간을 보내면 즐기는 것이 중요합니다. 그러니, 스타벅스의 큰 잔은 이탈리아의 커피 문화와 어울리지 않는 것이었습니다. 두 번째, 이탈리아는 카페 문화가 활성화된 나라입니다. 많은 이탈리아 사람들은 카페에서 작은 스낵이나 디저트를 즐기면서 이야기 나누는 것을 즐깁니다. 이러나 문화는 스타벅스에서는 찾아볼 수 없기 때문에 이탈리아 사람들에게는 스타벅스가 카페 문화를 대체할 수 없다는 인식이 컸습니다. 셋째, 이탈리아의 경제적 상황 때문에 스타벅스의 비싼 커피는 구매자에게 반감을 들게 하는 요인이 되었습니다. 이탈리아에선 대부분의 카페에서 1유로 이하의 가격으로 에스프레소 한 잔을 즐길 수 있습니다.(현재는 원두 값인상으로 조금 인상되었다고 합니다) 반면, 스타벅스에서는 보통 4유로 이상을 내야 합니다. 약 4배의 가격을 주고, 새로운 해외 브랜드 커피를 마실 이유는 없었던 것입니다. 즉 문화스타일과 가격면에서 저항이 컸던 것이 스타벅스 매장 철수의 주된 이유라 할 수 있습니다.

 

 

스타벅스가 유럽에서 다시 성공한 전략

그럼에도 스타벅스 매장은 점점 늘어나고 있으며, 이탈리아와 오스트리아에서도 스타벅스가 잘 자리 잡은 곳이 많아지고 있습니다. 스타벅스가 유럽에서 성공한 이유는 여러 가지가 있습니다. 

• 그 지역에 맞는 메뉴 : 스타벅스는 나라별, 지역별로 다양한 메뉴를 제공해, 지역 사람들의 입맛에 맞게끔 서비스를 제공합니다. 예를 들어, 유럽에서는 아메리카노보다는 에스프레소를 선호하는 경향이 있어, 에스프레소 기반의 음료가 인기가 많습니다. 인기 있는 시즌 음료를 출시해 관심을 끌기도 합니다. 우리나라는 봄에는 벚꽃이 들어간 시즌 음료, 크리스마스 시즌 음료들이 있습니다. 각국의 전통적인 디저트를 추가하는 전략도 있습니다. 
• 매장 분위기 : 스타벅스는 매장 내부의 분위기를 중요시 여깁니다. 고객들이 편안하게 쉴 수 있는 공간을 만들기 위해 노력합니다. 스타벅스 내에서 나오는 음악과 넓은 공간은 사람들이 그 안에 계속적으로 머물게하는데 큰 효과가 있습니다.
• 지역과의 상호작용 : 밀라노에 스타벅스를 오픈했을 때도, 밀라노의 건축양식을 그대로 사용했습니다. 우리나라 소공동에 있는 매장은 우리나라 전통양식의 외부를 그대로 사용했습니다. 미국 브랜드이지만, 지역과 나라의 분위기에 맞춰 매장을 오픈하는 것은 지역 반발심을 크게 낮추게 하는 효과가 있었던 것입니다.
• 어플과 무선인터넷 : 스타벅스는 예전부터 무료인터넷을 사용할 수 있는 장소로 유명했습니다. 그래서 관광객들이 스타벅스에서 다음장소로 이동하기 전에 스타벅스에서 일정을 짜곤 했습니다. 인터넷이 원활하지 않았던 2010년도의 유럽여행객에겐 상당한 메릿이 있는 장소였습니다. 지금은 모바일 앱을 통해 사전 주문 결제를 할 수 있어 고객에게 편리성도 제공합니다.

유럽인들은 아직까지도 스타벅스에 대한 생각이 다양합니다. 이탈리아에는 이미 수많은 전통적인 카페들이 많이 때문에, 스타벅스와 같은 값비싼 커피 브랜드에 대한 필요성을 느끼지 못하기도 하고, 다양한 음료와 디저트를 제공하는 스타벅스에 호감을 보이는 사람도 있습니다. 여러 가지 커피 문화가 공존하며, 다양성이 인정되는 시장이 되어 가고 있는 것 같습니다.